Однако иногда новинки порождает излишек чего-то и стремление будто-то его использовать. Итог был неизменно превосходным. Пока что Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая вселенная? Ученые, которые сменили мастеров старого типа, начали спускать новые сорта бумаги. Прежде владельцы бумагоделательных фабрик пользовались субъективной оценкой авторитетных и весьма опытных мастеров, так, для определения качества древесной пульпы. Недавний выпускник Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер в особенности хорошо знал химию целлюлозы. Новые высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались лишь для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и специалисты должны были подходить к определению качества бумаги уже с научной точки зрения. В 1914-м они наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Визави главной конторы “Кимберли-Кларк” Малер устроил лабораторию и убедил президента Дж. Однако, по мере увеличения степени механизации, вселенная стал меняться. Кимберли поехать совместно с ним в Германию, для того чтобы осмотреть там отдельный новые изделия, такие, будто, например, целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой.
Бумагоделательное производство пережило на заре века коренные преобразования. Искусник, бывало, подойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает, порой даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем впустить на валки. Большинство новых товаров возникает, когда человек обращает внимание на проблемы и старается их разрешить. Фирма “Кимберли-Кларк” (Kimberly-Clark) занималась производством бумаги в Висконсине с 1872 года. “Клинекс” и “Котекс” – образец тому.
Признательный чиновник этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за аннулирования военных заказов. Тогда компания основы судорожно метаться в поисках новых применений материала, и тут по прямой на колени упало два новых изделия. Она основы продавать вату в гражданские больницы по смехотворно низкой цене, что окончательно погубило коммерческие дела “Кимберли-Кларка”. Эдак вот, не считает ли мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны? Для того чтобы хоть как-то загладить вину, он сообщил, что во пора войны французские сестры милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве одноразовых тампонов они превосходны. Одним из некоммерческих заказчиков Кимберли в военное пора был Американский Фонд помощи раненым французам.
Целлюкоттон (Cellucotton) – то кушать похожую на хлопковую, однако изготовленную из целлюлозы вату – применялся для повязок, фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов. Для компании “Кимберли-Кларк” это означало присутствие готового рынка сбыта для нового товара. Хуже того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Противоречить против остановки поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании скопилось огромное число невостребованного товара. Брань окончилась неожиданно, и фирма “Кимберли-Кларк” осталась с невостребованным заказом на 750000 фунтов целлюкоттона для правительства и Красного Креста. Когда Америка вступила в войну, “Кимберли-Кларк” совершила патриотический акт: согласилась реализовать целлюкоттон Военному министерству и Красному Кресту по себестоимости.
Фирма тратила миллионы долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были уверены, что прокладки надо рекламировать достоверно так же, будто всякий другой товар. Сбыт нового товара был проблематичным. Они добились этого, однако… лишь через несколько лет. В отделе сбыта решили изменить наименование и использовать неопознаваемую упаковку. Этак появилось слово “Котекс”. Специалисты “Кимберли” уговаривали розничных торговцев извлечь “Котекс” из-под прилавка и выложить на витрину. Специалисты по маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в аптеке прокладки и произносят лишь завершение названия товара – “нап”, что сокращенно означает “салфетка”. Многие предлагали пойти дальше и не строчить даже слово “Котекс” на обертке.
Они придумали такую укладку салфеток, что очередной платочек будто бы автоматически отделялся и подскакивал наверх, если сдвинуть дно стопки. На лицевой стороне первых выпущенных в продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: “Туалетные салфетки бумажные для снятия косметического крема и грима”. Продавцы “Клинекса” зевали от скуки: торговля шла вяло. Однако предприниматели не учли особенностей рынка и потому чуть было не попали впросак. Потому владельцы фирмы рассчитывали на покупательниц с более высоким уровнем доходов – жен и любовниц богачей, актрис, звезд эстрады. Коммерсанты фирмы не оставляли своих попыток. Рекламные образцы туалетных салфеток отправили в Голливуд, опираясь на убеждение, что лучшие и наиболее знаменитые гримеры станут употреблять “новым, научно обоснованным способом снятия грима”. За коробку надо было выложить шестьдесят пять центов – едва-едва ли такое могла себе позволить средняя американка. Им не пришло в голову, что мягкие маленькие платочки могут владеть гораздо более размашистый диапазон применения. После стали стали делать салфетки. Эдак появился “Клинекс”. Однако, несмотря на широкую рекламу, салфетки долгое пора не пользовались особым спросом. Торговые представители фирмы даже организовали показ, будто кинозвезды очищают лик после долгого и утомительного съемочного дня. В то же пора “Кимберли-Кларк” не забывала и о тонких листках из целлюкоттона. В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу решили лично поехать в город Пеория и выяснить причину малой популярности “Клинекса”. В ходе опроса они задавали масса вопросов, записыва? Было еще другое – высокая стоимость салфеток.
В то пора как одни коммерсанты “Кимберли-Кларк” обдумывали проблема, как организовать скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать прокладки под невыразительной оберткой. Даже и после этих мер в большинстве аптек товар не выставляли напоказ, а держали под прилавком. В адрес компании между тем нескончаемым потоком шли письма, в основ После проведения тщательного, однако очень скрытого исследования рынка компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. Ведь подобного рода изделия никогда в жизни не выставлялись на витрину и не рекламировались. Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и после каждого использования простирывали вручную. В начале 1920 года “Кимберли-Кларк” основы поставлять на базар первые одноразовые гигиенические прокладки под названием “Целлюнап” (Cellunap).
Вернувшись, специалисты ринулись в главную контору фирмы и сразу объявили новые девизы “Клинекса”: “Не прячьте насморк в карман!”, “При простуде – чихайте в “Клинекс!”, “Высморкался – и выбросил!” – вот такими стали тексты. А еще они предложили использовать “Клинекс” как фильтр в кофеварках. “Мой кофе – без осадка, и муж доволен!” Через два года объем продажи возрос в четыре раза. “Клинекс” стал спонсором постановки на радио первой мыльной оперы – “История Мэри Марлин”.
Как ни странно, “Клинекс” возродил древний обычай: в семнадцатом веке японцы пользовались “чихательной бумагой” (ханагами) – обычной бумагой, которую разминали для смягчения. В 1637 году один англичанин писал: “Они сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в виде листочков, а после использования выбрасывают, как мусор”.
